Global Dijital Şirketlerin Ulus Devletlerle Gerilimi: Google Örneği

Son yıllarda global dijital şirketlerin ulus devletlerle gerilimi giderek artıyor. Google, Facebook, Amazon, Microsoft gibi şirketler, internet dünyasında egemen konuma gelerek, devletlerin vergi, rekabet ve güvenlik gibi konulardaki yetkilerine meydan okuyorlar. Peki, bu meydan okumanın rekabet hukukuna yansımaları neler? Rekabet hukuku ile diğer politika alanlarının etkileşimi nasıl? Bu sorulara Google’ın Türkiye’deki davranışları üzerinden cevap arayalım.

Google, 1998 yılında kurulduktan sonra, 2000’li yıllardan itibaren dünya çapında en çok kullanılan arama motoru oldu. Arama motorunun yanı sıra, YouTube, Google Maps, Gmail, Android, Google Drive, Google Play gibi birçok hizmet sunan Google, dünya genelinde milyarlarca kullanıcıya sahip. Bu sayede, Google büyük miktarda kişisel veri toplayarak, reklamcılık gibi alanlarda büyük bir güç haline geldi.

Ancak Google’ın bu gücü, ulus devletlerin kuralları ve rekabet hukuku ile çatışmaya başladı. Özellikle son dönemde Google, Türk rekabet otoritesinin kararlarına uymamakla suçlanıyor. Aralık 2020'de Rekabet Kurulu Google’ın cep telefonlarındaki Android işletim sisteminde kendi arama motorunu yüklemesiyle ilgili olarakhâkim durumunu kötüye karar vermişti. Bunun üzerine Google, istenen değişiklikleri yapmak yerine Android işletim sistemini Türkiye’den çekeceğini açıklamıştı. Tabii böyle bir şey olmadı. Zaten Android’in açık kodlu yapısı nedeniyle mümkün de değildi.

Google, yıllar boyunca hepimize dair topladığı kişisel veriler sayesinde, farklı alanlarda ve pazarlada, giderek gücünü daha da fazla artırdı. Bugün Google’da herhangi bir şeyi aradığınızda, esas aradıklarınızı gösteren “organik sonuç”lara ulaşana kadar “Google Shopping”, “Google Restoran” gibi kutularla karşılaşıyorsunuz. Yapılan araştırmalara göre 2000’lerde arama sonucu ekranının %10’undan azını kaplayan bu kutuların bugün kapladığı alan %50’nin üzerine çıkmış. Yani Google, dikkatimizi reklam gelirine dönüştürüyor. Üstelik bunu yaparken, benzer işleri yapan oyuncuları pazar dışına itmekten de geri kalmıyor. Rekabet Kurulu’nun “Google Shopping” kararında, Google ile benzer işler yapan yerli fiyat karşılaştırma sitelerine “alışveriş” sekmesinde yer vemeyi reddettiği için cezaya çarptırılmıştı. Google Shopping (Alışveriş), internet üzerinden alışveriş yapmak isteyenlerin en sık kullandığı hizmetlerden biriydi. Google, bu hizmette, en yüksek fiyat ödeyen e-ticaretçilere reklam alanı satıyordu. Google, Rekabet Kurumu kararına uymayı reddederek Türkiye’de Google Shopping’i kapattı.

Google’ın günümüzdeki tekel gücü, aslında ulusal kritik altyapı haline geldiğini gösteriyor. Google, istediği uygulamayı istediği ülkede açıp kapatarak ulus devletlere adeta “benim istediklerim olmazsa ben de sizle oynamam” diyor. Egemenliğini demokratik kurumlardan ve kanunlardan alan kural koyucuların sözü ise yeri geldiğinde Google’a geçmiyor. Bu konuyu daha iyi anlamak için son yıllarda internet yönetişiminin dünyadaki evrimini inceleyelim.

Üç internet

İnternet yönetişimi kavramı ve küresel dijital şirketlerin bunu şekillendirmedeki rolü, ulus-devletler ile Google gibi teknoloji devleri arasındaki gerilimi anlamak için önemli. 2000'lerin ortalarına kadar, Silicon Valley’nin açık internet idealizmi internet yönetişimini şekillendiriyordu ve çok paydaşlı yönetim normdu. ABD’nin internetin gelişimindeki merkezi rolü ile birlikte Google, Facebook, Microsoft ve Amazon gibi büyük teknoloji şirketlerinin pazar gücünün artmasına ve internetin ticari aktörlerin kararlarıyla şekillendirilmesine şahit olduk. İnternet’in ticarileşmesi birçok ulus-devletin tepkisine yol açtı. Bu tepki sonucunda, küresel internet ulusal, kültürel ve dilsel sınırlar boyunca parçalandı.

Birinci “internet” Amerikan interneti. ABD, büyük teknoloji şirketlerinin çıkarlarını sınırlı bir hükümet müdahalesiyle birleştiren bir yaklaşım benimsemiş durumda. Son yıllarda Lina Khan’ın Federal Ticaret Komisyonu Başkanı olmasıyla bu şirketlere müdahaleler yapılmaya çalışsa da Google gibi şirketlerin daha önce görülmemiş lobi gücüne erişmeleri nedeniyle Amerikan yönetiminin elinin kolunun bağlandığını söyleyebiliriz.

İkinci internet Avrupa Birliği’nde gelişti. Avrupa Birliği, bireylerin haklarını, devletlerin veya büyük teknoloji şirketlerinin çıkarlarına önceliklendiriyor. Bunun ilk örneği General Data Protection Regulation (GDPR)olmuştu. Avrupa Birliği dünyadaki en büyük internet pazarı olduğu için çıkardığı kurallarla dünyadaki regülasyonları da şekillendiriyor. Zira, Google gibi şirketlerin Türkiye’de uymaktan imtina ettikleri kurallar Avrupa Birliği’nde çıkınca bu ölçekte bir pazarı kaybetmemek için uyum sağlıyorlar. Digital Markets Act (DMA), Digital Services Act (DSA), Markets in Crypto Assets (MiCA) ve halen görüşülmekte olan AI Act küresel regülasyonlarda “Brüksel Etkisi”nin örnekleri. Ülkemizde geçen sene çıkan e-ticaret mevzuatı da DMA ve DSA’dan esinlenmişti.

Üçüncü internet ise Çin interneti. Çin’in internet yönetişimi yaklaşımı, Çin Komünist Partisi’nin kısıtlamalarıyla şekilleniyor. İnternet’e kurulan “Çin Seddi” ile Google, Facebook ve Twitter dahil birçok yabancı web sitesine ve sosyal medya platformuna erişimi engellenmiş durumda. Çin’de bunların muadili dev internet şirketleri var. Çin, bu şirketler için rekabet hukuku kurallarını sıkı şekilde uyguluyor. Örnek olarak son üç yıl içinde, ülkemizde de Trendyol’un sahibi olan Alibaba’nın önce fintek alanındaki işlerine sınırlama getirildi. Geçen hafta da Alibaba bağımsız yönetilen ve borsada ayrı ayrı listelenen birkaç farklı şirkete ayrıldı.

Türkiye’nin internet yönetişimi alanındaki duruşu, üç internet arasında özgün bir gelişmekte olan pazar yaklaşımı olarak değerlendirilebilir. Bir yandan, regülasyonların ve rekabet otoritesinin önemi açısından “Avrupa interneti”ne benzerken, bazı kuralların detaycılığı ve rekabeti artırıcı müdahaleciliği açısından Çin’e de yakınsıyoruz. Ancak, Çin gibi yasakçı bir yaklaşıma sahip olmadığımızı da vurgulamak gerekir. Bu bakımdan, Hindistan en çok benzediğimiz G20 üyesi olabilir. Hindistan’ın da birçok kez Google gibi global dijital şirketlerle çatıştığını görüyoruz.

Dijital reklam pazarındaki çelişkiler

Google’ın pazar gücünün en önemli etkisi ise dijital reklam pazarında görülüyor. Google AdWords, dijital reklamcılık sektöründe en önemli araçlardan biri. Google, dünya genelinde milyarlarca insan tarafından kullanılan arama motoru pazarındaki güçlü konumu sayesinde, AdWords platformunu kullanarak pek çok işletmenin hedef kitlelerine ulaşmasına aracı oluyor.

Google AdWords, işletmelerin arama sonuçlarında öne çıkmalarına ve ilgili hedef kitlelere doğrudan ulaşmalarına yol açıyor. AdWords, işletmelerin belirlediği anahtar kelimelere yönelik reklamları arama sonuçları sayfasında gösterir ve bu reklamlar, ilgili hedef kitleye daha önce aradıkları konularla ilgili bilgi sunar.AdWords, ayrıca Google Display Network adı verilen platformu ile başka web sitelerinde ve mobil uygulamalarda yer alan reklamları da gösteriyor. Google Display Network, kullanıcıların ilgi alanlarına göre reklam gösterimini otomatik olarak belirleyerek, reklam verenlerin hedef kitlelerine daha etkili bir şekilde ulaşmalarına aracı oluyor. Yani Google’da da başka sitelerde veya mobil uygulamalarda reklam veriyorsanız, parayı her durumda Google kazanıyor.

Türk’ün Türk’e gösterdiği reklamdan Google para kazanıyor. Bir nevi Deli Dumrul vaziyeti. İnternet üzerinde birine ulaşacaksanız başka yol yok. Google’dan da geçsen, başka siteden de geçsen Google’a ödeme yapman lazım. Google’ın bu kazançları ülkemiz için tamamen cari açık niteliğinde. Bu nedenle, Google’ın Adwords pazarındaki rekabet ihlalleri geleneksel rekabet hukukunun ötesinde makroekonomik dengelerimiz için de önemli. Nitekim Rekabet Kurulu, 2021 yılında, Google’ı bu pazardaki ihlalleri nedeniyle 196 milyon TL cezaya çarptırmıştı.

Son zamanlarda Adwords sistemi, negatif anahtar kelime kullanımı nedeniyle yeniden gündeme geldi. Bu sefer Rekabet Kurumu’nun radarındaki teşebbüs Google değil, reklam veren şirketler. Öncelikle negatif anahtar kelimelerin nasıl kullanıldığını inceleyelim: Reklam verenler, Google Adwords’de belirli anahtar kelimeleri seçerek reklamlarının bu kelimelerle arama yapan kişilere gösterilmesini sağlar. Negatif anahtar kelimeler ise reklamın gösterilmemesini sağlayan istenmeyen kelime ve kelime öbekleri. Örneğin, Türk Hava Yolları ve Pegasus Havayolları gibi iki rakip havayolu şirketi için düşünelim. Türk Hava Yolları, “uçak bileti” kelimesini anahtar kelime olarak seçmiş ve reklamlarının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmesini istemiş olsun. Ancak, Pegasus Havayolları da aynı kelimeyi anahtar kelime olarak seçmiş ve reklamlarının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmesini istemiş olsun. Bu durumda, Türk Hava Yolları, “Pegasus” kelimesini negatif anahtar kelime olarak belirleyebilir ve reklamının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmemesini sağlayabilir. Benzer şekilde, Pegasus Havayolları da “Türk Hava Yolları” kelimesini negatif anahtar kelime olarak belirleyebilir ve reklamının bu kelimeyle arama yapan kişilere gösterilmemesini sağlayabilir.

Rekabet Kurumu’nun son incelemelerinde, rakip teşebbüse ait negatif kelimeleri işaretlemenin rekabet ihlali olarak değerlendirilme ihtimali olduğu anlaşılıyor. Oysa düşünelim Google’da Türk Havayolları’nı taratan biri neden Pegasus’tan bilet almak istesin. Ben mesela Türk Havayolları’nda en üst düzey mil statüsünde olduğum için sadece bu havayolu ile uçuyorum. Ortaya çıkabilecek ufak fiyat avantajları, uçağa binerken ayrı kapıdan geçme gibi konforların yerini tutmuyor. Hayatta başka havayolu biletlerine bakmıyorum. Bunu bildiğim halde neden karşıma Pegasus bilet çıksın? Eğer burada negatif işaretleme yapmazsanız, Google’ın algoritması karşınıza diğer havayollarını da getiriyor. Google’ın hesabı ise başka. Onların derdi para kazanmak.

Eğer burada rekabet ihlali olduğu değerlendirmesi yapılırsa, Google’ın algoritmasının üstün bir kural olduğunu kabul etmiş olacağız gibi görünüyor. Üstelik, Türk Havayolları ve Pegasus birbirinin markalarına anahtar kelime olarak reklam verdikçe kim kazanıyor? Her bir anahtar kelime ihalesinde yükselen fiyatlar sayesinde Google. Deli Dumrul olmak böyle bir şey. Rekabet politikası uygulamalarının sonuçlarının cari açığı artıracak neticeleri olmamasına dikkat etmeliyiz. Kamu kurumları ve politikaları birbirinden bağımsız çalışan adalar değil, aynı vücudun birbiriyle ahenk içinde çalışan parçaları olmalı.

Rekabet politikasından vergi politikasına

Dijital reklam pazarındaki bu durum bizi rekabet politikası dışındaki kamu politikalarının Google ile ilişkisine getiriyor. Fast Company’nin araştırmasına göre Google’ın 2022’deki yılık Türkiye cirosu 12 milyar TL olarak tahmin edilmiş. Google’ın dünya çapında açıklanan kâr marjı %45. Ancak bu hesap yapılırken Google’ın sürücüsüz araba projelerinden, dünyayı saran fiber kablo yatırımlarına, sağlıktan enerji projelerine kadar para kazanmayan birçok işe harcadığı AR-GE giderleri de var. Bunları düşersek Google’ın arama ve ona yakın ürünleri için kâr marjının çok daha yüksek olduğu aşikâr. Mukayese etmek gerekirse, bir araba firmasının ortalama kâr marjı %4, buzdolabı üreticisinin %2 civarındadır. Google ülkemizden görülmemiş seviyede kâr ediyor.

Global dijital şirketler ürünlerinin gelir kayıtlarını farklı farklı yerlerde yaparak vergi planlamasına gidiyor. Bu tabii ki geleneksel çokuluslu şirketler için de geçerli. Ancak dijital işlerde vergi tabanını başka ülkelere kaydırmak çok daha kolay. İşte bu nedenle 2020’den itibaren birçok ülke artık Google gibi şirketlerden “dijital hizmet vergisi” adında kâr değil ciro üzerinden vergi almaya başladı. Biz de %7,5 dijital hizmet vergisi koyduk. Google bu vergiyi hemen reklam fiyatlarına ilave etti. Google’ın açıklamasında bu ilavenin nedeni ise “Türkiye’deki düzenlemelere uymanın karmaşıklığı ve maliyetindeki önemli artışlar” diye gösterilmiş. Bu karmaşık ifadenin nedeni, dijital hizmet vergisini son kullanıcıya yansıtmanın kanunen yasak olması. Ancak tekel konumunda olunca maliyetinizdeki artışları kolaylıkla müşterilerinize yansıtabiliyorsunuz. Sadece bu uygulama bile aslında dijital hizmet vergisinin ne kadar yerinde olduğunu kanıtlıyor.

Sonuç

İnternet hızla parçalara ayrılırken, Google dünyanın dört bir köşesinde ulus devletlerle mücadele halinde. Bu mücadele bazen rekabet hukuku, bazen vergi, bazen de geçen sayıda ele aldığım gibi basın emekçileri üzerinden elde edilen haksız kazancın önlenmesi şeklinde tezahür ediyor. Türkiye dünya ekonomisinde de dünya internetinde de %1 gibi bir paya sahip orta ölçekli bir ekonomi. Buna rağmen yıllar içinde hem küresel trendlere uygun hem de bazen bizim gibi başka ülkelere örnek olan bir duruş geliştirdik. Bundan sonra da bu duruşumuzu ahenkli bir şekilde muhafaza etmeliyiz.

Bu yazı ilk olarak Milliyet Rekabet Dergisi’nin Nisan 2023 sayısında yayımlanmıştır.